درسنامه 12: بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها در کسب و کار اجتماعی
مقدمه:
بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها به‌جای تمرکز بر ویژگی‌های فنی یا قیمت محصول، روی اصول، مأموریت اجتماعی و ارزش‌های کسب و کار شما تأکید می‌کند. این نوع بازاریابی به‌ویژه برای کسب و کارهای اجتماعی اهمیت زیادی دارد، زیرا مخاطبان هدف اغلب به دنبال کسب‌وکارهایی هستند که با ارزش‌ها و باورهای شخصی‌شان همخوانی داشته باشد. در این درسنامه، به شما نشان خواهیم داد که چگونه می‌توانید از بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها برای تقویت پیام اجتماعی و جذب مخاطبان استفاده کنید.
- شناسایی ارزش‌های محوری کسب و کار اجتماعی
اولین قدم در بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها، شناسایی و تعیین ارزش‌های محوری کسب و کار شماست. این ارزش‌ها باید به‌طور روشن و دقیق مشخص شوند و ارتباط مستقیمی با مأموریت اجتماعی شما داشته باشند.
روش 1: تعریف ارزش‌های محوری
برای شناسایی ارزش‌های محوری کسب و کار اجتماعی خود، از این سؤالات استفاده کنید:
- چرا این کسب و کار را راه‌اندازی کرده‌اید؟
- چه تأثیر اجتماعی‌ای می‌خواهید داشته باشید؟
- چه اصول و باورهایی برای شما و کسب و کارتان مهم هستند؟
روش اجرایی:
برای تعریف ارزش‌های محوری، یک جلسه تیمی برگزار کنید و ارزش‌هایی را که کسب و کارتان به آن‌ها متعهد است شناسایی کنید. این ارزش‌ها می‌توانند شامل عدالت اجتماعی، شفافیت، پایداری محیط‌زیست، مسئولیت‌پذیری اجتماعی یا نوآوری باشند.
مثال:
یک کسب و کار اجتماعی که در زمینه محصولات بازیافتی فعالیت می‌کند، ممکن است ارزش‌های خود را به این شکل تعریف کند: “ما به حفاظت از محیط زیست و ایجاد فرصت‌های شغلی برای افراد کم‌درآمد از طریق تولید محصولات بازیافتی متعهد هستیم.”
تمرین:
- سه ارزش محوری برای کسب و کار اجتماعی خود تعیین کنید و توضیح دهید که چرا این ارزش‌ها برای شما اهمیت دارند و چگونه در فعالیت‌های روزمره شما نقش دارند.
- ترجمه ارزش‌ها به پیام‌های بازاریابی
گام بعدی در بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها این است که ارزش‌های محوری خود را به پیام‌های بازاریابی واضح و قوی تبدیل کنید. این پیام‌ها باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که مخاطبان را به خود جذب کنند و آن‌ها را به حمایت از کسب و کار شما ترغیب کنند.
روش 2: ساختاردهی پیام‌های بازاریابی بر اساس ارزش‌ها
پیام‌های بازاریابی شما باید به‌طور شفاف نشان دهد که چگونه ارزش‌های کسب و کار شما با زندگی مخاطبان هدف همخوانی دارند و چه تأثیری بر جامعه دارند.
روش اجرایی:
برای هر ارزش محوری، یک پیام بازاریابی تهیه کنید. این پیام‌ها باید ساده، واضح و قابل درک باشند. همچنین، باید به مخاطبان نشان دهد که چگونه با خرید از شما یا حمایت از کسب و کارتان، آن‌ها نیز به تحقق این ارزش‌ها کمک می‌کنند.
مثال:
فرض کنید یکی از ارزش‌های محوری کسب و کار شما پایداری محیط زیست است. پیام شما می‌تواند به این شکل باشد: “با خرید هر محصول بازیافتی ما، شما به کاهش آلودگی پلاستیک در محیط‌زیست کمک می‌کنید و به ما در ایجاد دنیایی پاک‌تر یاری می‌رسانید.”
تمرین:
- برای هر یک از ارزش‌های محوری کسب و کار خود، یک پیام بازاریابی کوتاه و قوی تهیه کنید که به‌طور مستقیم با مخاطبان هدف شما صحبت کند.
- شناسایی مخاطبانی که با ارزش‌های شما همخوانی دارند
یکی از نکات کلیدی در بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها، شناسایی مخاطبانی است که به ارزش‌ها و مأموریت اجتماعی شما علاقه‌مند هستند. این مخاطبان، به احتمال زیاد به حامیان و مشتریان وفادار شما تبدیل خواهند شد.
روش 3: تحلیل مخاطبان هدف بر اساس ارزش‌ها
شما باید مخاطبانی را شناسایی کنید که با ارزش‌های محوری کسب و کارتان همخوانی دارند. این مخاطبان ممکن است افرادی باشند که به مسائل اجتماعی یا محیط‌زیست اهمیت می‌دهند یا سازمان‌ها و نهادهایی که در زمینه فعالیت‌های اجتماعی مشابه فعالیت دارند.
روش اجرایی:
برای شناسایی مخاطبان، از پرسشنامه‌های آنلاین، مصاحبه‌ها یا تحلیل رفتارهای دیجیتال آن‌ها استفاده کنید. به دنبال افرادی باشید که در فعالیت‌های اجتماعی مشارکت می‌کنند یا به خرید محصولات سازگار با محیط‌زیست علاقه دارند. این افراد می‌توانند جامعه هدف شما باشند.
مثال:
فرض کنید کسب و کار شما در حوزه تولید محصولات ارگانیک فعالیت می‌کند. مخاطبان هدف شما می‌توانند افرادی باشند که به سلامتی خود و محیط‌زیست اهمیت می‌دهند و به دنبال خرید محصولات ارگانیک هستند. این افراد اغلب در شبکه‌های اجتماعی مرتبط با سلامت و محیط‌زیست فعال هستند.
تمرین:
- یک پروفایل از مخاطبان هدف خود تهیه کنید که با ارزش‌های کسب و کارتان همخوانی دارند. این پروفایل باید شامل سن، جنسیت، علایق، رفتارهای خرید و کانال‌های ارتباطی آن‌ها باشد.
- ایجاد محتوای بازاریابی بر اساس ارزش‌ها
یکی از مؤثرترین روش‌ها برای جذب مخاطبان و افزایش آگاهی درباره کسب و کار اجتماعی شما، تولید محتوای بازاریابی است که بر اساس ارزش‌های محوری شما طراحی شده باشد. این محتوا باید به‌گونه‌ای باشد که نه تنها اطلاعات ارائه دهد، بلکه احساسات مخاطبان را نیز برانگیزد.
روش 4: استفاده از محتوای داستان‌محور و تأثیرگذار
محتوای بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها باید به‌صورت داستانی و تأثیرگذار باشد. این نوع محتوا می‌تواند شامل ویدیوهای کوتاه، مقالات، پست‌های وبلاگی یا محتوای شبکه‌های اجتماعی باشد که پیام اجتماعی شما را منتقل کند.
روش اجرایی:
برای هر ارزش محوری، یک داستان واقعی یا الهام‌بخش پیدا کنید و آن را به محتوای بازاریابی تبدیل کنید. این داستان‌ها می‌توانند شامل تجربیات مشتریان، کارکنان یا افرادی باشند که تحت تأثیر کسب و کار شما قرار گرفته‌اند. سپس از تصاویر و ویدیوهای الهام‌بخش برای انتشار این محتوا استفاده کنید.
مثال:
یک کسب و کار اجتماعی که در زمینه آموزش به کودکان محروم فعالیت می‌کند، می‌تواند داستان یک دانش‌آموز محروم را روایت کند که با کمک کسب و کار شما توانسته به آموزش باکیفیت دسترسی پیدا کند و آینده بهتری برای خود بسازد. این داستان می‌تواند به‌صورت ویدیویی در شبکه‌های اجتماعی منتشر شود و مخاطبان بیشتری را به حمایت از کسب و کار شما ترغیب کند.
تمرین:
- یک داستان واقعی یا الهام‌بخش پیدا کنید که به یکی از ارزش‌های محوری کسب و کار شما مرتبط باشد. این داستان را به‌صورت محتوای بازاریابی (مثل ویدیو یا پست وبلاگی) آماده کنید و آن را در یکی از شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید.
- استفاده از کمپین‌های آگاهی‌بخشی بر اساس ارزش‌ها
کمپین‌های آگاهی‌بخشی یکی از بهترین روش‌ها برای افزایش شناخت عمومی درباره ارزش‌های اجتماعی شما هستند. این کمپین‌ها می‌توانند به شما کمک کنند تا مخاطبان جدیدی جذب کنید و آن‌ها را به حامیان وفادار تبدیل کنید.
روش 5: طراحی کمپین آگاهی‌بخشی با محوریت ارزش‌های کسب و کار
برای اجرای یک کمپین آگاهی‌بخشی موفق، ابتدا باید ارزش‌های اصلی کسب و کار خود را شفاف‌سازی کنید و سپس از طریق محتواهای مختلف (تصویری، ویدیویی، متنی) این ارزش‌ها را به مخاطبان منتقل کنید. پیام کمپین شما باید به‌طور مستقیم با مخاطبان هدف صحبت کند و آن‌ها را ترغیب به اقداماتی در راستای ارزش‌های شما کند.
روش اجرایی:
یک کمپین آگاهی‌بخشی با محوریت یکی از ارزش‌های کسب و کار خود راه‌اندازی کنید. این کمپین می‌تواند در قالب یک چالش یا مسابقه اجتماعی باشد که مخاطبان را به مشارکت فعال ترغیب کند. برای مثال، اگر یکی از ارزش‌های شما کاهش زباله‌های پلاستیکی است، می‌توانید یک چالش برگزار کنید که مخاطبان عکس‌هایی از فعالیت‌های محیط‌زیستی خود با هشتگ مخصوص کمپین شما به اشتراک بگذارند.
مثال:
یک شرکت اجتماعی که در زمینه پایداری محیط زیست فعالیت می‌کند، می‌تواند کمپینی راه‌اندازی کند که مخاطبان را به کاهش مصرف پلاستیک ترغیب کند. این کمپین می‌تواند شامل چالش‌هایی مانند “یک روز بدون پلاستیک” باشد که در آن مخاطبان عکس‌های خود را از فعالیت‌های کاهش مصرف پلاستیک با هشتگ کمپین به اشتراک بگذارند.
تمرین:
- یک کمپین آگاهی‌بخشی با محوریت یکی از ارزش‌های کسب و کار خود طراحی کنید. این کمپین می‌تواند به‌صورت آنلاین یا حضوری باشد. برای هر مرحله از کمپین، یک برنامه‌ریزی دقیق انجام دهید و مشخص کنید که چگونه پیام‌های خود را به مخاطبان منتقل خواهید کرد.
نتیجه‌گیری:
بازاریابی مبتنی بر ارزش‌ها یکی از بهترین روش‌ها برای جذب مخاطبان هدف و ایجاد ارتباط عمیق‌تر با آن‌هاست. با شناسایی ارزش‌های محوری کسب و کار، ترجمه این ارزش‌ها به پیام‌های بازاریابی، شناسایی مخاطبان هدف و تولید محتوای مرتبط، می‌توانید یک استراتژی بازاریابی مؤثر و تأثیرگذار ایجاد کنید. تمرین‌های این درسنامه به شما کمک می‌کند تا این اصول را به‌صورت عملی در کسب و کار اجتماعی خود پیاده‌سازی کنید.
